HANIX #58 // Von Markus Heffner // Fotos: Ulla Kühnle
Die Agentur LINGNER.COM zählt zu den Pionieren und Wegbereitern, die als Erste in Deutschland Social-Media-Auftritte für B2B-Unternehmen realisiert haben. Als eine der führenden Agenturen für digitale Transformation wollen die Kreativberater ihren Teil dazu beitragen, dass insbesondere auch die vielen Industriebetriebe im Land für das digitale Zeitalter gerüstet sind.
Da steht es und erinnert ein wenig an Goethes Gartenhaus, obwohl es doch ganz anders aussieht: Rostbrauner Stahl statt weißem Kalkputz, geradliniges Containerformat statt windschiefem Giebeldach. Doch neben der idyllischen Lage mitten in einem großen Park gibt es vor allem ein verbindendes Element zwischen der berühmten Schaffensstätte des Dichters in Weimar und dem LINGNER.LAB, wie der futuristisch anmutende Bürobau von seinen Initiatoren und Ideengebern genannt wurde. Es ist ein ganz besonderer Ort der Inspiration, ein Arbeitsplatz mit anregender Aura und schöpferischem Charme. »Kreativität braucht Raum«, sagt Tobias Hurrle.
Als Social Media noch ferne Zukunftsmusik war
Der Kreativchef sitzt an diesem Vormittag wie so häufig zusammen mit Firmengründer Stefan Lingner in eben jener schönen neuen Bürowelt, deren große Glasfront den Blick in den Park mit seinen alten Baumriesen öffnet. Draußen rauschen die Blätter im Spätsommerwind, drinnen kreisen die Gedanken. Wie sieht sie aus, die digitale Zukunft? Wie kommunizieren Unternehmen in 20, 30 Jahren mit ihren Kunden? Wo steckt der Markenkern eines Betriebs? Und wie kann der anstehende Kulturwandel in nahezu allen Branchen gestaltet und begleitet werden? »Wir sind mittendrin in einer Umbruchphase und der Bedarf an neuen Marketingstrategien und Geschäftsmodellen ist riesengroß«, sagt Stefan Lingner, der die Lingner Consulting New Media GmbH im Jahr 1996 als Digitalagentur und Kreativberatung für B2B-Kommunikation gegründet hat, als Social Media noch ferne Zukunftsmusik war.
Lange her, aber längst nicht vergessen. Denn die Zeiten haben sich zwar grundlegend geändert, doch noch immer wird das Thema Digitalisierung von vielen Industrieunternehmen und Dienstleistern viel zu zögerlich angegangen, wie Tobias Hurrle betont. Welch fatale Folgen es haben kann, die digitale Revolution zu verschlafen, zeigt sich für ihn beispielhaft im B2C-Bereich, also bei den Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten. Längst haben die großen Plattformen made in USA das Zepter in der Hand – und die wertvollen Kundendaten in ihren Datenbanken gespeichert. »Die Hersteller werden immer abhängiger von Online-Händlern, sie verlieren den Zugang und die Beziehung zu ihren Kunden«, erklärt Hurrle.
»Wir wollen unseren Beitrag dazu leisten, dass nicht noch mehr Branchen und Unternehmen in Deutschland auf diese Art und Weise abgehängt werden«
Stefan Lingner
Die Hidden Champions im Blick
Angetrieben von dieser Erkenntnis folgt LINGNER.COM einer ambitionierten Mission, von der alle im Team gleichermaßen erfüllt sind. »Wir wollen unseren Beitrag dazu leisten, dass nicht noch mehr Branchen und Unternehmen in Deutschland auf diese Art und Weise abgehängt werden«, betont Stefan Lingner. Im Blick hat die Führungsriege um den Firmengründer dabei insbesondere die Hidden Champions im B2B-Bereich, also jene geheimen Weltmarktführer und internationalen Spitzenreiter, an denen ein großer Teil der Wirtschaftskraft in Deutschland und zahlreiche Arbeitsplätze hängen. »Auch diese Unternehmen, die heute in ihren jeweiligen Nischen noch Weltmarktführer sind, werden in absehbarer Zeit in allen Bereichen digitalisiert«, sagt Tobias Hurrle. Ihre Zukunft hängt nicht zuletzt davon ab, ob und wie es gelingt, den Zugang zu den Kunden in die digitale Neuzeit zu hieven, wie Hurrle es ausdrückt. Für Unternehmen, die das erkannt haben, sei jetzt der richtige Zeitpunkt zum Handeln.
Dass die Zeit drängt, zeigt auch ein Blick in die Statistik: Im Monitoring-Report Wirtschaft DIGITAL 2018, der jedes Jahr im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie erstellt wird, erreicht die deutsche Wirtschaft aktuell 54 von maximal 100 möglichen Indexpunkten.
Zum Vergleich: Für Länder wie die USA, Südkorea, Großbritannien, Finnland oder Japan, die an der Spitze des Rankings liegen, wird mit bis zu 76 Punkten ein wesentlich höherer Digitalisierungsgrad ausgewiesen. Lediglich knapp sieben Prozent der Unternehmen in Deutschland gelten dabei als »digitale Vorreiter«. Die überwiegende Mehrheit dieser digitalen Avantgarde sind Dienstleistungsunternehmen, der Anteil an Industrieunternehmen liegt bei knapp fünf Prozent.
»Wir wollen ihnen mit unserer Erfahrung und unserem Wissen dabei helfen, ihren bisherigen Spitzenplatz zu verteidigen.«
Ob Cloud Computing, Internet der Dinge, Industrie 4.0 oder Big Data – die Digitalisierung verändert die Ökonomie rasant und radikal.
Früher oder später muss jedes Unternehmen Produkte und Geschäftsmodelle anpassen. Alte Märkte verschwinden und neue entstehen, alte Kostentreiber entfallen und neue Investitionen werden gebraucht. Dafür werden hohe Umsätze nicht nur mit neuen physischen Produkten wie Smartphones, Wearables oder intelligenten Maschinen gemacht, sondern auch mit virtuellen Produkten und Dienstleistungen.
Längst hat auch die Landesregierung Baden-Württemberg die Digitalisierung als zentrales Aktionsfeld ausgemacht und unter anderem die Digitalisierungsstrategie »digital@bw« auf den Weg gebracht. »Die Digitalisierung ordnet Wirtschafts- und Lebensbereiche neu. Sie verändert grundlegend die Art und Weise, wie wir arbeiten und leben, wie wir konsumieren und kommunizieren«, so Ministerpräsident Winfried Kretschmann, der das Zukunftsthema zur Chefsache erklärt hat. »Rund 65 Prozent der Schülerinnen und Schüler von heute werden einmal einen Beruf ausüben, den es noch gar nicht gibt.«
Jedes Projekt ist wie ein Lackmustest
Doch trotz aller Erkenntnisse und Bekenntnisse seitens Politik und Wirtschaft hängt das Land im internationalen Vergleich noch immer zurück, was verschiedene Gründe hat. Einerseits wird die notwendige Digitalisierung laut einer aktuellen Studie von einem teils eklatanten Mangel an Fachleuten ausgebremst, insbesondere in mittelständischen Unternehmen. Gleichzeitig fehlt es nach der Erfahrung von Geschäftsführer Stefan Lingner vielfach schlicht an einem notwendigen Impuls von außen, dem unverstellten Blick auf das Innenleben eines Unternehmens. Nach über 20 erfolgreichen Jahren am Markt hat sich die Agentur daher auf die Fahnen geschrieben, das Ihre zu tun, um den Digitalisierungsprozess voranzutreiben und damit letztlich auch die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen zu sichern.
»Wir sehen uns als eine Art Sparringspartner mit digitalem Blick auf die Kunden«
Gemeint ist damit, zusammen mit den Kunden im wahrsten Sinne des Wortes um die beste Lösung zu ringen, weil diese oftmals im Verborgenen schlummert und erst entdeckt werden will. Denn meist ist es nicht getan mit einer neuen Webseite oder einem Facebook-Auftritt, den ein Kunde zunächst im Sinn hat. Bei der intensiven Auseinandersetzung mit den Strukturen, Prozessen und der Philosophie eines Unternehmens, die digital transformiert und abgebildet werden sollen, werden oftmals »ganz neue Realitäten sichtbar«, wie Tobias Hurrle sagt.
Etwa fehlende Vertriebsmöglichkeiten via Internet, mangelnde Kommunikationsmöglichkeiten zu Kunden, ein nicht mehr zeitgemäßes Geschäftsmodell oder interne Abläufe, die nicht mehr passen ins digitale Zeitalter. »Eine neue Webseite oder eine Social-Media-Strategie ist wie ein Lackmustest, der sichtbar macht, wie ein Unternehmen aufgestellt ist«, betont Hurrle.
Digitale Leuchttürme sollen den Weg weisen
Nicht selten führt der Wunsch nach einer neuen Webseite daher nach vielen Gesprächen und Beratungen zu einem größeren Umbau, einem Kulturwandel im Unternehmen, der die Türe aufstößt in die digitale Zukunft. Global Player wie Amazon, Apple, Facebook oder Google haben in ihren Branchen vorgemacht, auf welchem Weg man sich die Marktführerschaft sichert. Viele Unternehmen hierzulande stehen nun ihrerseits am Scheideweg. »Damit der Wirtschaftsstandort Deutschland nicht abgehängt wird, muss es gelingen, unsere Hidden Champions im Maschinenbau und anderen Bereichen global sichtbar zu machen«, sagt Stefan Lingner. Um das zu erreichen, setzt LINGNER.COM insbesondere auf digitale Leuchttürme, die anderen den Weg weisen sollen, auf »Kunden mit Transformationswillen, die den Weg bis zum Ende mitgehen wollen«, so der Geschäftsführer.
Auch die Digitalagentur selbst hat sich in den Jahren immer wieder gewandelt und weiterentwickelt, immer an der Grenze dessen, was technologisch gerade möglich ist. Zu den Kunden der ersten Stunde zählte der damalige Bauriese Bilfinger Berger, für den LINGNER.COM seinerzeit die erste Webseite entwickelt und später neben vier Relaunches auch den Umbau zum Industriedienstleister Bilfinger SE digital begleitet hat. Vor knapp zehn Jahren realisierte LINGNER.COM dann für die bayerische Krones AG, einem der führenden Hersteller von Abfüll- und Verpackungsanlagen, den ersten Social-Media-Auftritt eines B2B-Unternehmens in Deutschland, was die Agentur quasi über Nacht in der Szene berühmt gemacht hat. »Damals ist man in den Firmen meist noch schief angeschaut worden, wenn man davon erzählt hat, wofür man soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder YouTube alles einsetzen kann«, erzählt Tobias Hurrle.
Aus anfangs einer Handvoll Mitarbeitern sind mit den Jahren 50 Kollegen unterschiedlicher Profession geworden, Tendenz steigend. »Wir suchen permanent nach neuen Mitarbeitern, um alles umsetzen zu können«, sagt Stefan Lingner. Im Zuge der Expansion hat die Agentur im Jahr 2011 zudem den ersten Firmensitz in Jagsthausen verlassen. Seither dient die denkmalgeschützte Villa Mertz an der Neckarpromenade in Heilbronn als neues Arbeitsrefugium mit Ausbaupotenzial. So wurde erst vor einigen Jahren einer der großen Balkone des alten Gebäudes mit einer modernen Büroraumerweiterung überbaut, dem sogenannten WERK1, das prompt mit dem »German Design Award Special 2017« prämiert wurde. Zuvor war der hochmoderne Arbeitsort bereits als eines der gelungensten Architekturprojekte in Europa mit dem renommierten »best architects 17« Award ausgezeichnet worden.
Höchste Dichte an Weltmarktführern
Kreativität braucht Raum. Dieses Leitmotiv zieht sich durch alle Orte am neuen Firmensitz, an denen neue Digitalisierungsstrategien entwickelt und zukunftsweisende Projekte umgesetzt werden. Von der Villa selbst, in der jedes Büro individuell gestaltet ist, über den preisgekrönten Anbau bis zum Denklabor im Park, das vor allem auch dazu gedacht ist, den Mitarbeitern einen Rückzugsraum für konzentrierte Teamarbeit zu schaffen. Mindestens genauso wichtig wie eine kreative Arbeitsatmosphäre sind den Lingners aber noch andere Erfolgsfaktoren: Eine intensive Bindung zu den Kunden aufzubauen, immer wieder richtig zuzuhören, ein Gespür für die Situation zu bekommen und die entscheidenden Fragen zu stellen. »Mit der Antwort, das haben wir immer schon so gemacht und das wollen wir beibehalten, geben wir uns niemals zufrieden«, sagt Tobias Hurrle, der nach einigen Jahren als Berater seit 2013 neben Stefan Lingner in der Geschäftsleitung ist und dabei insbesondere den kreativen Bereich verantwortet.
Ins Unternehmen mitgebracht hat er unter anderem eine ausgeprägte Leidenschaft für mittelständische Familienunternehmen, die sich während seines Medienmanagement-Studiums an der Reinhold-Würth-Hochschule am Campus Künzelsau entwickelt hat.
Denn gerade in dieser Region sind viele der Hidden Champions angesiedelt, der geheimen Weltmarktführer, die den Hohenlohekreis zu einem herausragenden Wirtschaftsstandort gemacht haben, der die höchste Dichte an Weltmarktführern in Deutschland aufweist. Der 36-Jährige erinnert sich gerne zurück an die Zeit in Künzelsau, die auch deshalb allgegenwärtig ist, weil einige seiner Kommilitonen von einst heute seine Arbeitskollegen bei LINGNER.COM sind und gemeinsam mit der Geschäftsleitung die Führungsriege bilden. Dass sie einst sogar zusammen in einer Studenten-WG gewohnt haben, verbindet diesen »Inner Circle« auf ganz spezielle Weise. »Diese gemeinsame Vergangenheit hat wesentlichen Anteil am besonderen Teamgeist und Spirit, der hier jeden Tag gelebt wird«, sagt Tobias Hurrle.
Manche Kunden sind seit 20 Jahren dabei
Dass LINGNER.COM längst zu den Top-Agenturen für digitale Transformation in Deutschland zählt, hat sicherlich auch mit dieser Haltung zu tun, vor allem aber mit der Bereitschaft, sich ständig neu zu erfinden und andere Wege auszuprobieren. Einer dieser neuen Wege führt die Agentur immer wieder auch schnurstracks vorbei an Ausschreibungen, an denen die Geschäftsführer nicht um jeden Preis teilnehmen wollen. Ungeachtet der Verlockungen eines womöglich großen Etats. Die Vision ist vielmehr, transformationswilligen Unternehmen auf direktem Weg und auf Augenhöhe zu begegnen, um die Kapazitäten möglichst effizient und zielgerichtet einsetzen zu können, erklärt Stefan Lingner: »Wir wollen unsere Digitalkompetenz jedem anbieten, der Bedarf bei sich sieht und bereit ist.«
Bilfinger, Würth, Geberit, Qiagen, Kathrein, Implenia, Freudenberg, Leadec, Dentsply Sirona sind nur einige der weithin bekannten Unternehmen, die zu den Kunden von LINGNER.COM zählen.
Manche davon sind schon seit über 20 Jahren dabei. »Dass die Kunden treu bleiben«, sagt Stefan Lingner, »ist unser größter Erfolg.« Draußen rauschen die Blätter im Spätsommerwind, drinnen kreisen die Gedanken. Was wird sie bringen, die Zukunft? Welche Neuerungen stehen als Nächstes an? Im vergangenen Jahr konnte LINGNER.COM den Umsatz um stolze 25 Prozent steigern, was dem Agenturchef und Firmengründer zeigt, wie er betont, »dass wir gebraucht werden«.
»Dass die Kunden treu bleiben ist unser größter Erfolg.«
Stefan Lingner
Geld zu verdienen, um davon gut leben zu können, sei dabei nur die eine Seite, so Stefan Lingner, der wie Tobias Hurrle auch nach all den lehrreichen und erfolgreichen Jahren eine Art Berufung in sich spürt, einen inneren Auftrag und Antrieb, all die Erfahrungen und das Erlebte weiterzugeben, um die Zukunft zu sichern. »Kommunikationsstrategien für die digitale Zeit zu entwickeln ist nicht nur ein Geschäft«, sagt er, »sondern auch unsere Mission.«
